来历：酒业内参
来历：剁椒TMT作者|俏郎君
500ml的茅台立春酒直接被炒到了160万。
原价2899，溢价533倍，比较过往大多留步在万元炒价的定量款，这次暴涨不在于产值，而是搭上了元国际的快车道。
本年1月1日，茅台推出元国际途径巽风，这款APP将线上玩法和线下权益深度绑定，直接带疯了新款酒品的二级商场，也让品牌关注度在骂战和争夺中一路走高。
高溢价来历于巽风的游戏型玩法。站内，用户需求经过做使命赚取积分，依据积分榜排名的凹凸取得相应数字藏品，而这些数字藏品对应的中心权益正是原价购买实体茅台酒的资历。
凭借这样的购买权益线上化，茅台将多款定量版酒的购置权与巽风APP完成独家绑定，蜂拥而至的用户闻讯而来，想要靠线上游戏获取定量茅台酒的购买券。
图源：茅台大众号
不过，跟着热度持续发酵，后知后觉的用户开端察觉到工作并不简单。不少网友在交际途径上表示，仅仅靠“肝”完成使命并不能取得足够的积分，“想要真实取得购买资历，还是得氪金。”
更有玩家表示，在巽风里充了几千元也没能抢到“入场券”。茅台酒不只在元国际里取得了更高的溢价空间，也面对着“割韭菜”、“玩法少”等许多质疑。一个愿打，另一个就未必愿挨，怒气冲天的网友一举将茅台的“诈骗式营销”送上了热搜。
复盘此过后，剁主发现，虽然茅台正在遭遇着一场言论危机，但是，凭借着三日百万注册用户的实绩和出圈的新品营销，赚麻了的茅台早已“深藏功与名”，完成了一次教科书般的元国际营销。
骂声与议论声中，巽风确如其名，在元国际和白酒人群中，刮起一阵猛烈劲风。
割韭菜？在元国际里做高溢价产品
在茅台面对的一切争议声中，“割韭菜”无疑是最大的声浪。在“割韭菜”的背面，茅台其实是在元国际里打造一款高溢价产品。借由巽风APP，茅台完成了一次自上而下的文明遍及，霸占了营销环节中的重要关卡，并且让线上营销力成功转化为购买动力，元国际的火也终于落到了出售实绩上。
首先，在巽风APP中，一切的玩法设置和元素都与茅台文明一脉相承，并奇妙地延展开来，以游戏的玩法将酒文明天然植入到用户心智中。以巽风中的游戏使命为例，每位用户从采集制酒的原材料为起点，不只需求自己种植高粱，一起还需求把控酿酒环境，终究在元国际中切身体会茅台酒的酿造过程。在一步步的精酿工艺里，茅台不只拉近了品牌和用户之间的情感距离，也期望经过软性手段，增强用户的品牌认可度。
图源：巽风APP
除了使命环节之外，辅佐用户闯关的百宝箱也成为了茅台得天独厚的“广告位”，茅台假势完成了一次品牌文明和传统的遍及，展示了沉淀多年的品牌力。
其次，巽风APP也正在验证茅台急进式线上打法的效用。
和传统的线下经销商途径比较，电商途径培养的线上消费习惯也给酒企带来了二次红利期，遗憾的是，大多数酒企都只是将线上视为“全新”出售途径，线上途径的潜力天然也就遭到了限制。不过，在茅台推出的巽风APP里，线上的炽热不只顺畅传导至线下的出售环节，完成了双向赋能，还大大提升了营销转化率。
这首要得益于巽风APP关于数字藏品的合理使用。在巽风的玩法设置中，数字藏品的中心权益与茅台酒的购买资历深深绑定，以实体价值赋能线上玩法，提升了用户对数字藏品的爱好。同理，数字藏品的珍稀特性也让茅台酒有了更大的溢价空间，拉高了用户对实体产品的估值。
值得注意的是，茅台在元国际里也奇妙运用了饥饿营销的手段，为此次茅台的热度再添了一把火。近期遭到用户追捧的茅台立春酒是茅台2月4号在巽风APP出售的一款定量酒，和以往多方出售途径共同发力的方法不同，立春酒既没有上线i茅台，也没有投放到线下经销商途径，只能在巽风APP里经过积分的方法购买。
图源：巽风APP巽值积分排行榜
比奢侈品更昂贵的只有定量版的奢侈品，线上出售的定量版立春酒也得到了更高的估值，一经推出，就得到了用户的疯抢。不过，饥饿营销之下最简单繁殖投机者，在茅台的这一波热潮里同样如此，不少玩家争抢的并非是朴素的产品价值，而是其二手转卖价值。可见，二手商场的这阵风的确让茅台的声量越来越大。
游戏幼稚？让Z代代入坑茅台酒
茅台此次推出巽风APP，全力冲击元国际的意图显而易见，即扩大消费圈层，触达并且吸引年青顾客，尤其是Z代代顾客，为未来的商场奠基。若从这一目的动身评价茅台此次的营销方法，那么，茅台在营销策略和营销成效方面都无疑是成功的。
与秉持“殷实俭中来”理念的父辈不同，Z代代对价格门槛的包容度更高，即便是单价如茅台一般高昂的消费品也能够打动年青顾客的心。与此一起，拥有愈加张扬特性的Z代代不拘传统，愈加注重产品的独特价值，“珍稀性”、“独特性”是Z代代消费偏好的关键词。
因而，在巽风的玩法设置中，“定量版”的概念被反复着重。在此次茅台立春酒的出售中，巽风APP只投放了11万份立春酒的数字藏品，其中500ml的有3万份，100ml的有8万份。只有成功取得数字藏品，才有可能抢购实体茅台酒。可见，不只数字藏品是定量发布，茅台酒的购买名额更是珍稀。
图源：巽风APP
这种经过定量出售着重珍稀性的方法恰恰符合了Z代代的消费理念，茅台也借此成功吸引了一批年青顾客。
除此之外，线上游戏式的玩法也为茅台酒供给了触达年青顾客的多种途径。在传统的酒类出售方法中，线下经销途径仍然是干流。线下出售途径虽然商场覆盖率更高，但也有显着的短板，即线下途径与年青顾客相去甚远，早已无法触到达未来的消费主力军。因而，困境之下，以茅台为代表的酒企不得不以线上途径为突破口，找准年青用户的爱好地点，以此完成包围。
具有游戏化思维的巽风APP就是茅台品牌年青化道路的一次落地实践。巽风APP的游戏设置归纳了游戏问答、交际互动等一众抢手玩法，虽然有玩家打击其游戏内容低幼话，但的确让年青用户在游戏中认识、了解茅台的文明，有用影响了Z代代的消费力。
图源：巽风APP
事实上，茅台品牌年青化的道路早已成为茅台品牌战略的重要环节。从i茅台引发的飞天茅台抢购热潮起，茅台就感遭到了线上途径的消费潜力。紧接着，茅台冰淇淋从“雪糕刺客”中突出重围，引来年青用户的追捧，让茅台真实认识到了年青化道路的价值地点。
根据前两次测验的经验，茅台在巽风的落地方面显然愈加得心应手，也进一步瞄准了年青人的消费心思。茅台董事长丁建军更是直言，“巽风将把千亿茅台在数字国际再做一遍。”从短期效果来看，茅台在元国际中展示了不小的潜力。
交际玩法少？茅台元国际还能够再等等
当然，在针对巽风漫山遍野的负面言论里，不难看到茅台打造的元国际仍然有不少局限性。
比如购买资历的设置不够合理，游戏关卡规划单一等。有玩家提出，巽风的游戏内容幼稚，每周期内都在重复同一套游戏内容。还有玩家对站内充满的茅台广告表示了不满，认为其影响了游戏体会。一起，巽风目前只能够允许玩家完成单向的使命线，关于元国际着重的互动性和共创性还没有详细的落地功用。
能够肯定的是，在一些细节问题上，巽风的确还有较大的提升空间，这也是当前茅台身负臭名的原因。不过，从多层面的效果来看，在尚是蓝海的元国际领域，茅台巽风的试水仍然能够视为一次成功的范本。
一片骂声之下，作为高保值消费品，茅台的元国际试水并未撼动自有消费集体的购买热心，但却经过巽风真实触到达了一批年青顾客，扩大了自身的消费集体，完成了更大规模的商场覆盖率。从这一层面来看，茅台元国际的测验已经成功完成了品牌真实的目的。
实际上，不少酒企都乘着元国际的大势，躬身入局，进行了数字化的回身。江小白、五粮液、剑南春等酒企都在陆续敞开元国际探究之路，数字藏品、虚拟人等数字化玩法成为了酒企大力开展的方向。
江小白在国际杯期间推出数字藏品
结合茅台元国际的事例来看，具有必定价格门槛的品类都能够在元国际中完成品牌数字化和年青化的转型，茅台巽风也不失为一个可仿制的样本。
在元国际被炒至沸腾的商场上，不少宣称拥抱元国际的概念玩家都在借此机会投机入市，而在泡沫褪去之后只落得一地鸡毛。而茅台元国际虽然尚不完美，但已经初现轨迹，值得等候更多开展。
来源：百家号-新浪财经-酒业内参
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